很多企業會遇上這樣的策略抉擇──當企業發展出了多項產品，這些產品應該共用一個已膾炙人口的企業品牌，還是另創新品牌？哪些產品該用企業品牌，哪些該自創品牌？當創造新品牌時，是否要抬出母企業為其背書？

我們以產品橫跨油脂、日用品、食品與餐飲領域，版圖包括兩岸的南僑企業集團為案例。成立於1952年的南僑化工，以肥皂起家，1963年推出「南僑水晶肥皂」，風靡一時。「南僑」二字雖已打出名號，但稍晚推出的個人清潔用品，如1968年的快樂香皂，1970年的親親香皂，授權生產銷售的旁氏香皂及與國聯合作的白蘭香皂，還有洋洋洗髮精等，都不復見南僑二字。

當時，台灣大企業如統一、大同等，習於用一個企業品牌涵括多項產品，但南僑開風氣之先，為每項產品都打造一個品牌。因為南僑觀察到，民生用品國際大廠如P&G、Unilever都是採取多品牌策略，每一個品牌有非常清楚的定位與形象；南僑因而把洗衣用的肥皂與洗身體的香皂分別命名，每一款香皂隨其價位與訴求不同亦有不同品牌。

立起企業第二支柱

走高級路線的快樂香皂定價7元，一般路線的親親賣5元，但具有國際形象的旁氏要20元。南僑關係企業會會長陳飛龍說，結果旁氏賣得最好，因為做出很大的差異，快樂賣得最差，因為與親親差異不大，最後退出市場。

政大商學院副院長兼AMBA主任別蓮蒂指出，多品牌策略涉及產品定位與形象，定位雖不一定與價格有關，但價格是配合塑造品牌形象的條件。例如在王品餐飲集團旗下，高價位的王品牛排就不能與平價的石二鍋共用品牌。

在國際大品牌紛紛進入台灣，日用品市場競爭日益激烈後，「經營者最重要的事就是應變、求變與不變」。陳飛龍說，南僑決定朝向多角化經營，他的原則是「原料、製程、通路、文化」相關，油脂是製作肥皂的原物料，「買油是南僑的專長」，於是以油脂做為企業的第二根柱子。

南僑油品的大客戶是餅乾、速食麵等食品廠，小型客戶則有餐飲店、麵包店等，促成南僑進入食品業。「高先生（統一高清愿）很提拔我，把他的公司（台南可口奶滋）賣給我。」陳飛龍在1981年接手可口，裡面有一個冰淇淋工廠。「我心想，一定要做第一品牌，不做第一品牌沒有生存價值。」當南僑推出「杜老爺」冰淇淋時，完全不提南僑，「否則會奇怪，吃冰淇淋是不是等於在吃肥皂。」後來杜老爺之下又有根據產品特性或消費者心理而分出的品牌，如曠世奇派、福爾摩沙。

跨業強化品牌形象

為了強化對零散烘焙店的服務，南僑又擔任起中央廚房的角色，投資冷凍廠，提供冷凍麵糰，進而延伸出讚歧急凍熟麵系列，除了賣給餐飲店（B to B），也打進百貨超市零售（B to C）。別蓮蒂說，讚歧麵延續南僑在B to B產品一定打上南僑Logo的作法，但最近連賣給消費者的也有南僑字樣，打破過去在食品上不用南僑的慣例。

因為近年來陳飛龍積極擴張餐飲事業，依文化背景創立寶萊納、點水樓等餐廳品牌，雖不強調南僑，但透過媒體報導，南僑等同於肥皂的品牌印象已被稀釋；加上南僑在台灣已60年，成為一種具有情感與信賴感的象徵。

別蓮蒂表示，一個品牌若要跨產業共用，其基礎特性強，例如給人信任、環保、安全等感覺，較易跨得過去；若專屬特性強，如時尚、清潔、好吃等，則比較困難。例如時尚感的Pierre Cardin上了燜燒鍋，會打壞品牌；又如白蘭香皂賣得好，白蘭洗髮精卻失敗，因為白蘭洗衣粉給人洗淨力超強的印象太強烈，消費者對於洗髮，除了洗淨，還有保養與美麗健康的需求。

有趣的是，家喻戶曉歷久不衰的「水晶肥皂」，現在反而成了南僑家用品的品牌名。南僑的洗衣粉和洗碗液，都用「水晶肥皂」為名，但洗澡的沐浴精、香皂，卻只用「水晶」。接下來，南僑還有意推出洗髮精、洗面乳，「應該用水晶、水晶肥皂，還是一個全新的品牌？」別蓮蒂提出這個問題，供大家思考。

陳飛龍透露，今年滿60歲的南僑，未來要朝生技方向努力，在油、米、麵的Niche（利基）產品做到第一，目前已有糖尿病患可食的熟飯，也在考慮加入牛樟芝的肥皂等，未來南僑可能出現更多「母以子貴」的品牌。

【2012/08/29 經濟日報】

【經濟日報╱政大EMBA校友會、《大師輕鬆讀》提供】

出處：聯合理財網 

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