【品牌故事】獨特與稀有的傳說/方紅 - 今周刊

時尚不只是流行與話題，風靡世界各地的LV，將時尚流行幻化成一種品味、一種身分，LV如何將奢侈品從非必要品昇華至一種身分與情感上的需要？創造獨特與稀有的傳說？
 
「用奢華寵愛自己」是消費意識升級的一種情緒。對流行時尚充滿渴望的今天，培養出一批追求富裕和品牌光環的中產階級。當時尚不再是上流社會的專利，而是一種成功和權力象徵的時候，你可能就不再會對那只路易威登（LOUIS VUITTON）和日本漫畫家村上隆合作的驚艷Eye Love Monogram包包，光是二○○三年第一年上市，全球就創造了近一百億新台幣的業績而感到不可思議了。
 
一九九七年進入LVMH集團擔任台灣區執行長的石靈慧在她的新書《品牌魔咒／打造奢華名牌的Branding工程》一書中，點出了名牌穩坐時尚王國寶座的成功，在於一種和「時代對焦」的經營策略。「商品本身的獨特性和貴族血統是名牌夢幻商品的必要條件」，石靈慧進一步分析說，超越消費者的想像力，自滿於創造出市場期待的商品是不夠的。名牌設計中創造出對人文、歷史和藝術性的差異性，是建立品牌價值的重要基因。
 
放送「吸引力」才是經營的關鍵
毫無疑問，石靈慧是LV進入台灣市場重要的推手。LV台北中山旗艦店、敦南新館的開幕都在她任內完成。若以LV單一旗艦店服裝類銷售量來評比，台灣經常是全球數一數二，至少也保持排名前六名。甚至超過日本總計近四十家LV店的紀錄，全球銷售表現，台灣始終保持第三、第四位的排名。更重要是，LV在台灣生根的動作，扮演了帶動國內精品生態蓬勃發展的龍頭角色。但石靈慧任內惟一遺憾的是，沒有完成把台北中山北路建構成國際名店街的美夢。
 
石靈慧觀察，包括GUCCI、DIOR、PRADA等世界知名品牌推出時裝和配飾，是與時代接軌的重要突破。經典老牌如何在市場上屹立不搖，除了品牌歷史文化的影響力和操控力之外，如何放送「吸引力」更是關鍵的經營策略。尤其講究整體時尚感的今天，品牌賣了百年的硬常青款，需要依賴賣相更多變且有話題性的時裝締造不墜的風格。
 
九七年LV新上任的美國籍設計總監馬克賈柏（Marc Jacobs）為LV推出第一季時裝，雖然LV的成衣系列仍控制在全系列商品線一○％的比率，但是對LV來說，跨出皮件配飾的這一步，有助於建立整體時代風格的形象。如果預估，LV平均一年從四五％的營業淨利中提撥五％的廣告預算，也就是相當新台幣七十億元，但是，每一季LV在巴黎舉行時裝秀的媒體曝光效益可能遠超過這個數字。當年石靈慧看準了名牌時尚化的潛力，力主引進LV的時裝。「如果一定要居功」，石靈慧輕描淡寫地說，「我在第一時間讓LV的時裝進入台灣，加速LV在亞洲時尚化的腳步。」
 
尋求價格與價值之間的賣點
當奢侈品從非必要進階到一種身分和情感上的必需品時，如何在商品的價值上取得優勢，是名牌生存法則之一。殘酷的是，一般來說時尚產品的市場壽命只有六個月。獨特性與稀有性的操作，是名牌保持市場鮮度和活力的重策略之一。Dior招牌馬鞍包推出後改朝換代了好幾季，不斷地在這款原型皮包上變花樣，從阿拉伯數字到印上蘭花、立體花朵等；香奈兒今年秋冬更搬出菱格紋鍊帶皮包，早在一九五五年二月推出的樣貌，並命名為二‧五五包，象徵香奈兒永恆的經典又在設計之下復活了。
 
品牌歷史、設計細節和品質之外，很多精品選擇跨領域的異業結盟，創造獨到的名牌價值。山本耀司找到愛迪達合作推出全球年輕人熱烈響應的Y3系列；英國的Paul Smith和迷你奧思汀汽車合作、西班牙鞋子Camper相中法國人文品牌agnes b協力。至於LV找到村上隆漫畫家合作推出九三種色彩且全球限量的Monogram提包，之後又推出「櫻花包」賦予商品獨特性，也正好滿足了生活全面漫畫化的虛擬視覺時代美學，一炮而紅。石靈慧說，至少長久以來販售咖啡色皮革的LV，終於加入白色和五彩繽紛的賣相。
 
村上隆的LV包包全球不會超過三百人擁有。少量供貨，或是只賣一季、甚至宣稱只是概念產品，有錢也買不到，讓消費市場跟著欲望走的時尚效力，是名牌在「價格和價值」之間尋求賣點的關鍵。限地域專賣、限量、限季、限款等，都是名牌常見刺激消費和創造話題的行銷方式，「價格是個幻術！」石靈慧解讀道。
 
貴到買不起，「但買到，反而失落」，石靈慧形容，「那種天上星星的價錢」其實有的時候是創造品牌夢想的策略之一。當精品不斷創造天價的同時，也嘗試開發年輕化的入門款，來培養新興的年輕胃口。LV的小熊別針、Chanel的髮飾、Hermes絲巾和為了推銷LV iPod的名牌皮套；其中限時只有在LV店內才能下載的音樂，對許多等著入階的年輕人來說，名牌的魅力很難抗拒。
 
創造時代的美好記憶
如何從非廣告宣傳的日常表演中，讓消費者體驗品牌魅力是另一道難題。石靈慧解讀名牌的操作是，回到販售商品的空間。走一趟東京銀座各家名牌一字排開的全球旗艦大店，消費者進入其間完全被名牌光環所洗禮，沉浸在品牌聖殿式的表演中久久不能自已。
 
派對文化也是精品與眾不同的一套行之有年的手法。「盡情放鬆，帶回一個美好的回憶」，參加過LV全球舉辦的大型派對的人，對於全場無限制香檳美酒和充滿歡樂派對氣氛，幾乎不涉及商品推銷的投資手筆，百分之百印象深刻。石靈慧補充，品牌自己就是最佳代言的LV，嚴格說起來並沒有任何代言人式的廣告。倒是行之有年的歐洲帆船競賽、骨董車展等品牌以贊助者的姿態積極參與。展示了鼓吹皇家貴族生活態度的運動精神，是LV所推崇的價值觀。「我相信設計和時尚的價值，」LV曾設計過熱氣球、飛機，它鼓勵創意和冒險精神。卸下LOUIS VUITTON台灣區總經理的石靈慧說，「品牌因人而偉大」，她覺得，不論是一只Cartier的戒指、LV的手工訂製的白楊木硬殼行李箱，奢華是培養人生和學習品味必經的美好過程。
 
面對精品業未來發展，從LV到其他精品品牌，石靈慧更深刻地體驗機器量化生產時代，人類寄情於以「手工」慶賀生命的同時，不禁也要呼籲，現代科技能為時尚帶來一些全新的視野。「為什麼纖維不能自行清洗？」「織品為何不能更聰明？」放下感性的石靈慧說，時尚是當代人的一種權力。名牌以努力創造時代經典的目標，所有消費品和精品都應以此為期許，為時代留下一點明日的經典。
 
出處：今周刊454期 2005/10/12
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